Oleh: Dra. Rodhiah MM, Prof. Dr. Muhardi, SE., MSi dan Dr. Dede R. Oktini, SE MP
PERKEMBANGAN teknologi digital telah mengubah lanskap pemasaran secara fundamental. Pergeseran dari komunikasi satu arah menuju interaksi yang bersifat partisipatif telah melahirkan berbagai strategi pemasaran baru, salah satunya adalah meme marketing.
Bagi Generasi Z, yang tumbuh bersama internet dan media sosial, meme tidak lagi dipandang sebagai sekadar hiburan, melainkan sebagai bahasa komunikasi yang mampu membangun kedekatan emosional antara konsumen dan merek.
Penelitian mengenai Factors in the Success of Meme Marketing in Generation Z menunjukkan bahwa keberhasilan strategi ini dipengaruhi oleh unsur humor, relevansi budaya, kreativitas, autentisitas, serta kemudahan konten untuk dibagikan (shareability). Faktor-faktor tersebut terbukti mampu meningkatkan brand awareness, customer engagement, bahkan keputusan pembelian.
Namun, keberhasilan pemasaran digital tidak dapat dinilai semata-mata dari tingginya jumlah tayangan, interaksi, maupun tingkat viralitas. Fenomena tersebut justru memunculkan pertanyaan yang lebih mendasar: apakah setiap strategi yang berhasil menarik perhatian publik dapat dibenarkan secara etis? Pertanyaan ini menjadi semakin penting ketika persaingan bisnis mendorong perusahaan untuk mengedepankan sensasi dibandingkan substansi.
Dalam praktiknya, tidak sedikit konten pemasaran yang memanfaatkan humor berlebihan, stereotip sosial, eksploitasi isu sensitif, bahkan informasi yang bersifat manipulatif demi memperoleh perhatian masyarakat. Algoritma media sosial memang cenderung memberikan ruang yang lebih besar bagi konten yang memancing emosi pengguna. Akibatnya, ukuran keberhasilan pemasaran bergeser dari kualitas informasi menuju kemampuan menciptakan viralitas. Padahal, viralitas tidak selalu identik dengan nilai atau manfaat bagi masyarakat.
Perspektif manajemen pemasaran syariah menawarkan paradigma yang berbeda dalam menilai keberhasilan suatu aktivitas pemasaran. Pemasaran syariah tidak hanya bertujuan menciptakan keuntungan ekonomi, tetapi juga mewujudkan kemaslahatan (maslahah) melalui proses bisnis yang berlandaskan nilai-nilai Islam.
Prinsip kejujuran (ṣidq), amanah, keadilan (‘adl), transparansi, serta tanggung jawab sosial merupakan landasan utama dalam membangun hubungan antara produsen dan konsumen. Oleh karena itu, setiap bentuk komunikasi pemasaran, termasuk meme marketing, harus memenuhi standar etika yang tidak menyesatkan, tidak merendahkan martabat manusia, serta tidak mengandung unsur penipuan (gharar) maupun manipulasi.
Dalam konteks ini, meme marketing bukanlah strategi yang bertentangan dengan prinsip syariah. Sebaliknya, media tersebut memiliki potensi besar sebagai sarana komunikasi yang efektif apabila digunakan secara proporsional.
Humor yang santun, kreatif, dan berbasis fakta dapat meningkatkan literasi masyarakat mengenai produk halal, layanan keuangan syariah, maupun gaya hidup yang sesuai dengan nilai-nilai Islam. Dengan kata lain, kreativitas digital dapat menjadi instrumen dakwah ekonomi apabila diarahkan pada penyampaian informasi yang edukatif dan bertanggung jawab.
Lebih jauh, perubahan karakteristik Generasi Z juga menunjukkan bahwa konsumen modern tidak lagi hanya mempertimbangkan kualitas produk dan harga, tetapi juga integritas perusahaan.
Mereka semakin kritis terhadap isu keberlanjutan, tanggung jawab sosial, serta etika bisnis. Kepercayaan (trust) menjadi aset yang jauh lebih bernilai dibandingkan popularitas sesaat. Dalam perspektif pemasaran syariah, kepercayaan tersebut dibangun melalui konsistensi antara nilai yang dikomunikasikan dengan praktik bisnis yang dijalankan. Dengan demikian, strategi pemasaran yang mengabaikan etika mungkin mampu menciptakan lonjakan penjualan dalam jangka pendek, tetapi berpotensi merusak reputasi perusahaan dalam jangka panjang.
Fenomena meme marketing pada akhirnya memberikan pelajaran bahwa transformasi digital tidak hanya menuntut inovasi teknologi, tetapi juga inovasi moral. Perusahaan perlu memandang etika sebagai bagian integral dari strategi pemasaran, bukan sebagai hambatan kreativitas. Justru di tengah banjir informasi dan persaingan yang semakin ketat, etika menjadi faktor pembeda yang mampu memperkuat kredibilitas suatu merek. Oleh karena itu, keberhasilan meme marketing seharusnya diukur melalui pendekatan yang lebih komprehensif.
Indikator seperti engagement rate, reach, dan konversi penjualan memang penting, tetapi harus diseimbangkan dengan kepatuhan terhadap nilai-nilai etika, tingkat kepercayaan konsumen, serta kontribusinya terhadap kemaslahatan sosial.
Perspektif ini sejalan dengan tujuan pemasaran syariah yang tidak hanya mengejar keuntungan (profit), tetapi juga menciptakan keberkahan (barakah) melalui aktivitas bisnis yang adil, jujur, dan bertanggung jawab.
Pada akhirnya, era digital membutuhkan paradigma pemasaran yang tidak hanya cerdas secara teknologi, tetapi juga matang secara etis. Meme mungkin mampu membuat sebuah produk menjadi viral dalam hitungan jam, tetapi hanya etika yang mampu menjaga kepercayaan konsumen dalam jangka panjang.
Di sinilah relevansi pemasaran syariah menjadi semakin nyata: menghadirkan keseimbangan antara kreativitas, daya saing, dan tanggung jawab moral sebagai fondasi keberlanjutan bisnis di era ekonomi digital. (*)